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Caos Dolce & Gabbana-Cina, un esempio di fallito approccio comunicativo

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Sta facendo particolarmente discutere il caso che coinvolge l’azienda italiana Dolce & Gabbana, accusata di razzismo e sessismo a causa di uno spot pubblicitario contenente stereotipi sulla Cina e i suoi abitanti. Ricostruendo la vicenda, nei giorni scorsi il brand ha avviato una campagna per promuovere una sfilata che si sarebbe dovuta tenere il 23 novembre a Shanghai.

Nei secondi promozionali si vede una donna cinese assaggiare per la prima volta dei cibi tipici italiani come pizza, spaghetti e cannolo utilizzando le proverbiali bacchette. Al momento di gustare il cannolo, una voce fuori campo chiede alla degustatrice se l’alimento fosse di suo gradimento a causa delle sue “dimensioni” alle quali la donna non sarebbe “abituata”.

Il gioco di parole intende chiaramente fare riferimento a un luogo comune di natura sessuale secondo il quale gli uomini cinesi non sarebbero particolarmente “dotati”. L’ironia, evidentemente, non è stata compresa a pieno dai numerosi utenti orientali che hanno commentato negativamente la pubblicità.

Come conseguenza di questa sollevazione, Dolce & Gabbana ha preferito cancellare la sfilata in programma nella metropoli, mentre le principali piattaforme e-commerce della Cina hanno bandito la griffe italiana dalle loro vetrine. Soltanto nelle ultime ore Dolce & Gabbana ha pubblicato un video di scuse nei confronti dei cittadini cinesi ma, come spesso succede, in questo caso la “pezza” sembra essere stata peggiore del “buco”.

I due stilisti, seduti davanti alla telecamera con una arabesco alle spalle, si rivolgono agli ascoltatori con un tono funereo. Le parole sembrano recitate, senza reale intento giustificativo e questo particolare non sembra essere sfuggito agli utenti. Al momento, sul video pubblicato su YouTube, ad esempio, i commenti negativi e i “dislike” superano di gran lunga le reazioni positive.

Come accaduto in altre occasioni, il tentativo di buona comunicazione, sia verbale che non verbale, sembra essersi incredibilmente arenato. Perché è accaduto? Probabilmente, i curatori della campagna promozionale non hanno preso in considerazione le differenze culturali da Occidente e Oriente. Non hanno saputo comprendere, evidentemente, le sfumature della castigatezza della comunità cinese.

Anziché creare un ponte di incontro (l’utilizzo delle bacchette per degustare piatti italiani, l’umorismo scanzonato etc etc…), i creatori hanno realizzato un punto di frizione. Ovviamente, il brand Dolce & Gabbana saprà sicuramente riprendersi da questo grosso scivolone, ma dovrà necessariamente fare i conti con questa grossa fetta di mercato che rischia di essere bruciata.